Maracas – skaka om bilden av biblioteket genom marknadsföring

Bakgrund

Behovet av att marknadsföra och kommunicera biblioteken är enormt idag. För biblioteken är det viktigt att hävda sin ställning som en viktig angelägenhet för samhället samtidigt som det finns en önskan att nå ut med ”rätt bild” av bibliotekets verksamhet och vad man kan förväntas hitta där.

Sedan 2005 har 12 bibliotekschefer i Norrbotten arbetat i nätverksgrupper för att frigöra idéer och kreativitet samt skapa mod och lust till handling när det gäller bibliotekens

marknadsföring av sin verksamhet och sina tjänster. Under arbetets gång har Vinter Reklambyrå vid två tillfällen hållit föreläsningar om marknadsföring för arbetsgruppen.

Nätverkets arbete hittills har resulterat i insikter som att det finns ett glapp mellan bibliotekens identitet och bibliotekens image, att kunskap saknas om kundernas behov, att biblioteken måste synliggöras och att de måste bli tydligare i sin kommunikation och tala om, för både uppdragsgivare och målgrupper, vilken roll de spelar i samhället. Bibliotekscheferna har också kommit fram till att man behöver hjälp med framtagandet av en gemensam marknadsföringsstrategi för biblioteken i Norrbotten och med utbildning av bibliotekens personal.

Projektets mål

Målet är att deltagande bibliotek ska uppfattas som ett centrum för nytänkande och kreativitet med besökaren i centrum, vilket i sin tur ska leda till ökat antal besökare och ökat utnyttjande av bibliotekens tjänster.

Det finns också förväntningar på andra positiva effekter av projektet. En viktig sådan är projektets möjlighet att inspirera, engagera och motivera de ca 150 personer som idag är anställda inom biblioteksverksamheten i Norrbotten att utveckla och öka såväl kvaliteten som efterfrågan på sitt eget arbete samtidigt som arbetstillfredsställelsen och trivseln kan öka. Andra positiva effekter är att projektet kan fungera som modell och inspiration för liknande satsningar på andra platser i Sverige. Projektet kan också bidra både till utveckling av det kulturella klimatet i länet och till stärkandet av de medverkande kommunernas egna varumärken.

Aktiviteter

Med utgångspunkt i bibliotekens visioner och mål kan Vinter Reklambyrå fungera som

samarbetspartner i arbetet med att utforma ett kommunikationskoncept för biblioteken. Vinter Reklambyrå föreslår följande upplägg för framtagning av ett kommunikationskoncept.

1. Varumärkesplattform

I en workshop och i enlighet med Vinters Varumärkesvalla arbetar representanter för biblioteken, tillsammans med Vinter Reklambyrå, fram underlag för bibliotekens nya, gemensamma varumärkesplattform. Det handlar om mål, visioner, identitet, personlighet, verksamhet, kärnvärden, målgruppernas behov och förväntningar och den bild av varumärket (profil) som i fortsättningen ska kommuniceras till omvärlden. Arbetet resulterar i en marknadsorienterad utvecklingsplan som ska stimulera biblioteken och medarbetarna att upptäcka och utveckla dels nya tjänster och mervärden inom verksamheten och dels nya målgrupper för verksamheten.

Workshopen genomförs med ett begränsat antal deltagare, förslagsvis i Vinter Reklambyrås lokaler, under en eftermiddag - kväll. Beräknad tidsåtgång för workshopen är ca 5-6 timmar. Vinter utarbetar därefter ett förslag till varumärkes plattform som ska godkännas av kunden. Varumärkesplattformen beräknas kunna vara färdigställd inom ca 2 veckor efter genomförandet av workshopen.

2. Grafisk profil - visuell identitet

Vinter Reklambyrå tar fram ett förslag till en ny, gemensam grafisk profil för biblioteken i

Norrbotten och visar hur den kan appliceras på olika produkter/profilmaterial och hur den kan användas i olika sammanhang.

Den grafiska profilen fungerar som ett visuellt stimuli för mottagarna i de olika målgrupperna. Den är ett märke/en symbol och en helhetslösning för det form- och bildspråk som ska bära, förstärka och representera de budskap och värden som ska kommuniceras till mottagarna. En grafisk profil är en förutsättning för att synliggöra en verksamhet, för att kommunicera de mervärden och löften som ska förknippas med varumärket och för att hjälpa mottagarna att minnas och att göra rätt associationer till varumärket. Tillämpningen av den grafiska profilen kan ske enligt principen om minsta gemensamma nämnare och därigenom anpassas till de olika deltagande kommunernas behov och förutsättningar.

Den grafiska profilen tas fram av Vinter Reklambyrå parallellt med utarbetandet av varumärkesplattformen.

3. Kommunikationslösningar

Med varumärkesplattformen som strategisk utgångspunkt utarbetar Vinter förslag till kommunikationslösningar som tydligt kommunicerar bibliotekens verksamhet och deras betydelse i samhället.

Här ingår olika typer av kampanjidéer, t ex imagebyggande eller intresseväckande, som ska genomföras mot olika generella och selekterade målgrupper (kunder, blivande kunder, politiker och beslutsfattare eller tonåringar, lastbilschaufförer och tv-tittare på respektive ort eller i hela länet). Kampanjerna byggs med integrerade kommunikationsinsatser, t ex inom mediagrupperingar som public relations, event och action marketing och reklam.

Kommunikationslösningar omfattar även förslag till intern marknadsföring och upplägg av intern utbildning. Profilering och imagebyggande fungerar bara under förutsättning att biblioteken och dess personal verkligen uppfyller givna löften när kunden finns på plats.

Tidplan

Projektet påbörjas 2006-09-01 och avslutas 2007-09-01. Processen för genomförande av projektets första del, aktiviteterna 1-3 enligt ovan, kan fullföljas inom ca 2 månader från uppstart.

Det är viktigt att inte förlora tid - för att skapa förtroende och för att bibehålla engagemanget i de egna leden är det är viktigt att komma igång relativt snabbt med projektets andra del. Utbildning av personal bör genomföras i direkt anslutning till projektets första del, d v s under den tidiga hösten. Även de första externa aktiviteterna bör genomföras under hösten/senhösten.

För att kunna följa upp och utvärdera resultatet av kommunikationsinsatser och för att kunna anpassa kommande aktiviteter i förhållande till detta genomförs och planeras de olika kampanjerna och aktiviteterna successivt. En detaljerad tidplan för samordning och genomförande av utbildning och interna/externa aktiviteter på olika platser i länet upprättas innan projektets första del avslutas.

Ekonomi

Utgifter:

Varumärkesplattform: 90 000,00

Grafisk profil – visuell identitet: 60 000,00

Kommunikationslösningar: 50 000,00
Interna/externa aktiviteter*: 400 000,00
Totalt: 600 000,00

* Projektets andra del: produktion av material, intern utbildning/marknadsföring, externa kampanjer/aktiviteter etc. Separat tidplan upprättas innan projektets första del avslutas.

Inkomster:
Norrbottens länsbibliotek: 100 000,00

Deltagande kommuner: 200 000,00

Statens Kulturråd: 300 000,00
Totalt: 600 000,00

Kostnaderna för kommunbibliotekens och Länsbibliotekets arbetsinsatser är inte medräknade här.

Deltagande bibliotek

Arjeplog, Arvidsjaur, Boden, Gällivare, Haparanda, Jokkmokk, Kalix, Kiruna, Luleå, Pajala, Piteå, Övertorneå.
Norrbottens länsbibliotek ingår som samarbetspartner i projektet.

Projektorganisation

Projektägare: Arvidsjaur kommunbibliotek

Projektledare: Detlef Barkanowitz, konsulent, Norrbottens länsbibliotek
Styrgrupp: Detlef Barkanowitz, Birgitta Markusson Norrbottens Länsbibliotek, Jan-Olof Frank, Bodens stadsbibliotek, Kristina Grubbström, Arvidsjaurs kommunbibliotek, Eva Stenmark, Vinter Reklambyrå.